[LSM 마케팅 실전편] 최악의 입지에서 40억 매출 달성! 고기리막국수 성공 사례로 배우는 불리한 상권 극복 전략

1. 들어가며: 최악의 입지에서 연매출 40억을 달성한 비결

"위치가 곧 운명이다"라는 말이 있을 정도로 요식업에서 '상권'과 '입지'는 성공의 핵심 요소입니다. 하지만 경기도 용인시 수지구 고기동, 계곡 길을 10여 분이나 들어가야 하는 접근성이 현저히 떨어지는 위치에서도 연 매출 40억 원을 달성한 매장이 있습니다. 바로 '고기리막국수'입니다.

이번 포스팅에서는 LSM(Local Store Marketing) 관점에서 고기리막국수의 성공 사례를 분석하고, 불리한 상권 조건을 극복하는 로컬 마케팅 전략에 대해 알아보겠습니다.

💡 LSM이란? 지역 상권 내에서 고객을 유치하고 유지하기 위한 마케팅 활동을 의미합니다. 지역적 특성과 고객 특성을 고려한 맞춤형 마케팅 전략을 수립하는 것이 핵심입니다.

 

2. 고기리막국수 개요: 불리한 상권에서 연매출 40억 달성

고기리막국수는 2012년 광교산과 백운산 자락 골짜기에 위치한 경기도 용인시 수지구 고기동에 오픈한 막국수 전문점입니다. 도심에서 멀리 떨어진 이곳은 특별한 목적 없이는 찾기 어려운 위치에 자리 잡고 있습니다.

주목할 점

• 초기에는 하루에 막국수 한 그릇만 팔던 날도 있었음
• 13년 만에 연 매출 40억 원의 전국적인 맛집으로 성장
• 함영주 하나금융 회장이 계열사 임원들에게 대표의 책을 추천할 정도로 경영 측면에서도 주목받는 사례

 

3. 수지 고기리 상권 분석: LSM 관점에서 본 입지 특성

3-1. 입지 요소 분석: 불리한 조건을 강점으로 전환

고기리막국수의 입지 요소를 LSM 관점에서 분석해보면, 일반적인 상식과는 달리 '불리한' 입지 조건이 오히려 차별화 요소로 작용했습니다:

1. 지리적 접근성의 역설

• 전통적 단점: 용인시 수지구 외곽, 계곡 길을 10여 분 들어가야 하는 위치
• 전략적 전환: "손님들께 여기까지 와야 할 이유를 드려야 한다"는 철학 확립
• 결과: 일상을 벗어난 '특별한 경험'이라는 가치 제공

2. 유동인구 부재를 온라인으로 극복

• 심각한 한계: "전단을 뿌릴 오가는 사람조차 없었다"
• 혁신적 해결: 네이버 블로그를 통한 온라인 마케팅으로 전환
• 패러다임 전환: "오세요 마케팅"이 아닌 "오게 하는 마케팅" 전략 구현

3. 자연 환경을 경쟁 우위로 활용

• 독특한 자산: 광교산과 백운산 자락의 맑은 공기와 아름다운 자연경관
• 공간 설계 반영: 자연과 어우러지는 인테리어와 분위기 조성
• 메뉴 개발 연계: 100% 메밀 사용한 건강한 시그니처 메뉴 개발

 

3-2. 고기리 상권 특성 및 소비자 분석

고기리 지역은 용인시 수지구 내에서도 독특한 상권 특성을 가지고 있습니다:

1. 주거 중심 상권

• 자연환경과 주거지가 밀집된 지역
• 대형 쇼핑몰보다 소규모 생활형 상가 중심
• 목적성 방문 식당의 독특한 포지셔닝에 유리한 환경

2. 소비자 특성

연령대	소비 수준	소비 성향
• 30-40대 학부모와 어린 자녀 • 50-60대 중장년층	• 소득 수준 높은 중산층 이상 • 품질과 프리미엄 중시	• 가족 중심 소비 선호 • 여가와 문화적 소비에 적극적

 

3-3. 고객 유형 분석

고기리막국수는 다양한 고객층의 니즈를 정확히 파악하고 이에 맞는 전략을 구사했습니다:

1. 가족 단위 방문객

• 특징: 주말/휴일 드라이브 겸 방문, 아이들과 함께하는 경우 많음
• 전략적 대응: 36개월까지 아기 손님 무료 막국수, 초등생 어린이 막국수 13년간 3000원 유지

2. 미식 탐방객

• 특징: 독특한 메뉴와 스토리를 찾는 미식가, 블로거들
• 가치 제공: 시그니처 '들기름막국수'를 통한 차별화된 미식 경험
• 확산 효과: SNS와 블로그를 통한 자발적 홍보자 역할

3. 자연을 즐기는 방문객

• 특징: 등산객, 하이킹 애호가들의 식사 장소로 선택
• 니즈 충족: 건강한 식재료(메밀)와 자연 친화적 환경 제공

4. 연령대별 고객 특성

• 30-40대 가족: 품질과 신뢰성 중시, 특별한 경험과 추억 추구
• 50-60대 액티브 시니어: 고급 식사 경험과 자연 환경 선호, 고품질에 기꺼이 비용 지불

 

4. 고기리막국수의 성공 요인 분석: LSM 전략

출처: 고기리막국수 홈페이지

4-1. 시그니처 메뉴 개발: 고객 니즈를 반영한 차별화

고기리막국수의 대표 메뉴 '들기름막국수'는 단순한 메뉴 개발이 아닌, 상권 내 고객 특성을 정확히 반영한 전략적 선택이었습니다.

고객 니즈와의 완벽한 연결

• 프리미엄 추구: 100% 메밀 사용, 들기름과 양조간장의 고급 재료 사용
• 건강 가치 부각: 자연 환경을 찾는 고객들의 건강 지향적 니즈 충족
• 차별적 경험: 일반 막국수와 다른 독특한 형태와 풍미로 SNS 공유 욕구 자극

"그 손님이 젓가락을 들어 막국수 한 입을 먹곤 '와' 하며 감탄사를 내뱉던 표정이 잊히지 않는다" - 김윤정 대표

주목할 점: 방문 손님의 70% 이상이 선택하는 이 메뉴는 처음에는 메뉴판에도 없었으나, 손님의 발견과 입소문으로 브랜드의 상징이 되었습니다.

 

4-2. 온라인 마케팅 활용: 물리적 상권의 한계 극복

접근성 불리한 입지를 온라인 마케팅으로 전략적으로 극복했습니다:

디지털 채널 전략

• 블로그 스토리텔링: 매장 공간의 따뜻함과 음식에 담긴 이야기를 진정성 있게 전달
• 자발적 입소문 유도: 독특한 메뉴와 고객 경험으로 SNS 공유 자연스럽게 유도
• 인플루언서 효과: 미식 블로거와 인플루언서들의 자발적 방문으로 인지도 확산

브랜드 확장으로 상권 한계 초월

• 2021년 오뚜기와 협업해 '고기리 들기름막국수' 제품 출시
• 코로나19 상황에서 가정에서 맛을 즐길 수 있는 냉장면, 육수 제품 개발
• 오프라인 상권을 넘어 전국 단위의 '확장된 상권' 창출

출처: 쿠팡

 

4-3. 타겟 고객에 집중 서비스 철학

고기리막국수는 3040, 5060 타겟 고객의 특성에 맞는 서비스 설계를 통해 차별화된 경쟁력을 구축했습니다.

• 가족 친화적 서비스: 아기와 어린이를 위한 특별 메뉴와 가격 정책
• 품질 관리 철저: 1년에 280번 품질 테스트를 통한 일관된 맛 유지
• 자연과 조화된 공간: 잔잔한 음악, 생화, 따뜻한 마룻바닥, 적절한 조도의 조명

단체 손님 대신 개인 고객 중심 운영

"한 번에 많은 손님을 받는 것보다는 한 번 오신 손님이 열 번, 스무 번 찾아주시는 걸 더욱 소중히 여깁니다"

 

5. 고기리 상권의 미래와 LSM 전략 방향

 

5-1. 미래 발전 가능성과 LSM 전략

고기리 지역의 주요 개발 계획을 바탕으로 상권의 변화를 예측하고 LSM 관점에서 분석해보면 다음과 같은 흥미로운 가설과 전략적 방향성을 도출할 수 있습니다.

1) 고기동 실버타운 건설 → 액티브 시니어 고객층 증가

고기동 산20-12번지 일대에 건설 예정인 대규모 실버타운(지하 8층~지상 15층, 분양형 713가구, 임대형 179가구)은 상권의 주요 고객층에 변화를 가져올 것으로 분석됩니다.

• 60대 이상 인구 유입: 은퇴 후에도 경제적 여유가 있는 '액티브 시니어' 계층이 증가할 것으로 예상됩니다. 이들은 건강을 중시하고, 외식을 자주 즐기며, 프리미엄 소비를 선호하는 특징이 있습니다.
• 고기리막국수와의 시너지: 들기름막국수는 건강한 식재료(100% 메밀, 들기름, 양조간장 등)를 사용하는 메뉴로, 실버타운 입주자들에게 높은 호응을 얻을 가능성이 큽니다.
• 상권 트렌드 변화: 기존 젊은 세대(20-40대) 중심의 '핫플레이스'에서 중장년층이 선호하는 건강식·웰빙식 트렌드가 더욱 강화될 것으로 전망됩니다.

액티브 시니어 대상 LSM 전략 (이 부분은 개인적인 아이디어입니다.)

• 실버타운 입주민 대상 특별 프로모션(첫 방문 할인, 멤버십 혜택)
• 고령층 맞춤형 메뉴 개발(소식(小食) 옵션, 부드러운 식감 메뉴)
• 건강식 이미지 강화(메밀의 효능 강조, 저염·저당 옵션 제공)

 

2) 동막천 정비공사 → 성남시 등 외부 고객 유입 증가

동막천은 용인시와 성남시를 연결하는 주요 하천으로, 정비공사 완료 시 고기리 상권의 접근성이 크게 개선될 것으로 예상됩니다.

• 교통 접근성 개선: 현재는 용인 시내에서도 다소 외곽에 위치한 고기리가 동막천 정비공사로 성남시, 분당, 판교 등에서의 접근성이 크게 향상될 것으로 보입니다.
• 주말 관광객 증가: 성남 등 수도권에서 차량으로 30-40분 거리에 위치한 고기리가 '드라이브 코스 + 맛집 방문'의 코스로 더욱 활성화될 가능성이 높습니다.
• 체류형 고객 증가: 단순히 식사만 하고 가는 것이 아니라, '고기리 계곡·산책로 + 막국수 식사' 패턴으로 방문객들의 체류 시간이 길어질 것으로 예측됩니다.

외부 유입 고객 대상 LSM 전략 (이 부분은 개인적인 아이디어입니다.)

• 성남·분당 지역 타겟 디지털 마케팅(네이버 지역광고, SNS 홍보 강화)
• 주말 방문객을 위한 패키지 할인(막국수+사이드 메뉴 세트)
• 인근 관광 요소와 연계한 콘텐츠 마케팅(고기리 계곡·등산 코스 추천)

 

5-2. 고기리 상권의 업그레이드 전망

2가지 주요 개발 계획을 종합적으로 분석한 결과, 고기리 상권은 다음과 같은 발전 가능성을 보여줍니다.

• 실버타운으로 인한 액티브 시니어 유입 → 웰빙/건강식 수요 증가
• 동막천 정비로 인한 성남 등 외부 고객 유입 → 젊은층+가족 단위 방문객 증가
• 젊은층부터 중장년층까지 아우르는 확장된 고객층 확보 가능성

이러한 흐름을 활용한 맞춤형 LSM 전략을 적용한다면, 고기리막국수와 같은 로컬 비즈니스는 불리한 입지 조건을 뛰어넘어 지속적인 성장을 이어갈 수 있을 것으로 전망됩니다.

 

6. LSM 초보자를 위한 핵심 시사점

출처: 오뚜기

6-1. 고기리막국수 사례에서 배우는 5가지 LSM 전략

고기리막국수의 사례에서 배울 수 있는 핵심 시사점을 정리했습니다:

1. 입지의 한계는 차별화의 기회

불리한 상권도 역설적으로 '특별한 장소'라는 이미지를 구축할 수 있습니다. 성심당 빵이 대전에 가야만 먹을 수 있듯이, 특정 장소에 가야 하는 '이유'를 만들어내는 것이 중요합니다.

2. 시그니처 상품 개발이 핵심

다른 곳에서는 맛볼 수 없는 독특한 상품은 방문 이유를 만들어줍니다. 고기리막국수의 들기름막국수처럼 기존 상품의 틀을 깨는 혁신적 접근이 필요합니다.

3. 온라인과 오프라인의 시너지

물리적 상권의 한계는 온라인 마케팅으로 극복할 수 있습니다. 블로그, SNS 등을 통한 스토리텔링은 먼 거리도 고객을 끌어들일 수 있는 강력한 도구입니다.

4. 확장보다 깊이에 집중

분점 확장보다 한 지점에서 최고의 경험을 제공하는 데 집중하는 전략이 때로는 더 효과적일 수 있습니다. 고기리막국수는 백화점 분점 제안도 거절하고 본점의 가치를 지키는 데 집중했습니다.

5. 상권 특성에 맞는 고객 경험 설계

가족 단위 방문객이 많은 상권 특성을 파악하여 가족 친화적 서비스를 강화하고, 자연 환경과 조화를 이루는 공간을 설계하는 등 상권과 고객 특성에 맞춘 차별화된 서비스를 제공하는 것이 중요합니다.

출처: 고기리막국수 홈페이지

 

6-2. 불리한 상권에서 LSM 성공을 위한 체크리스트

초보 LSM 마케터가 불리한 상권에서도 성공적인 전략을 수립하기 위한 체크리스트입니다:

□ 상권의 약점을 강점으로 전환할 수 있는 요소가 있는가?

• 고기리막국수는 외진 위치를 '특별한 장소'로 전환

□ 타겟 고객층이 명확하게 정의되어 있는가?

• 가족 단위, 미식 탐방객, 자연 애호가 등 세분화된 타겟팅

□ 해당 상권만의 고유한 장점을 활용하고 있는가?

• 자연 환경을 인테리어와 메뉴 개발에 반영

□ 온라인 채널을 통한 마케팅 전략이 있는가?

• 블로그 스토리텔링, 자발적 입소문 유도

□ 방문 이유가 될 수 있는 시그니처 상품/서비스가 있는가?

• 들기름막국수라는 독보적인 시그니처 메뉴 개발

□ 진심을 전달할 수 있는 서비스 철학이 있는가?

• '손님에게 초집중'하는 서비스 철학 확립

□ 상권의 미래 변화에 대한 대응 전략이 있는가?

• 상권 발전에 맞춘 타겟 고객 확장 전략 수립

 

7. 마치며! 상권의 한계를 넘는 LSM 전략

고기리막국수의 사례는 전통적인 상권 분석에서 '실패할 수밖에 없는' 위치에서도 차별화된 LSM 전략을 통해 성공할 수 있음을 보여줍니다.

주목할 점은 수지 고기리 지역의 상권 특성과 변화 방향을 정확히 파악하고, 이를 자신들의 경쟁 우위로 전환한 전략적 접근입니다. 자연 환경이라는 상권의 특성을 단점이 아닌 독특한 경쟁력으로 활용하고, 다가올 상권 변화에 대한 통찰력을 바탕으로 장기적인 비전을 수립한 점은 LSM 전략의 모범 사례입니다.

결국 LSM의 핵심은?

• '위치'나 '상권' 그 자체가 아니라, 고객에게 그곳을 방문할 '이유'와 '가치'를 만들어내는 것
• 상권의 현재 상태뿐만 아니라 미래 발전 가능성을 고려한 장기적 관점의 전략 수립
• 상권의 '약점'을 '강점'으로 전환할 수 있는 창의적 사고

이 세 가지 요소가 균형 있게 결합될 때, 고기리막국수처럼 불리한 입지 조건도 오히려 차별화된 성공 요인으로 바꿀 수 있습니다. 초보 LSM 마케터라면 상권의 표면적인 조건에만 집중하기보다, 그 안에 숨겨진 기회 요소를 발견하고 이를 최대한 활용하는 전략적 사고력을 키우는 것이 중요합니다.